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薇诺娜的药妆市场突围记
来源:   作者:admin

【市场概况:带着镣铐的本土药妆品牌如何跳出新舞步?】

 

什么是药妆?在法国、美国和日本等发达国家,人们对药妆的认知和判断,是基于在药房和药妆店铺销售的能对肌肤起药用治疗效果的产品。而从严格意义上去说,所谓药妆,就是必须符合配方完全公开、所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明,且不含公认致敏原等标准的产品

可以说,发达国家为药妆制定了非常严格的标准,而消费者对药妆的认可度也非常高,在美国、日本等国家,药妆是很多消费者的首选。

再看看中国市场,自1998年薇姿进入国内药妆市场并取得成功后,面对巨大的市场前景,本土品牌也不甘落后,纷纷向药妆市场发起攻势。虽然有专家预测我国药妆市场2010年所占化妆品市场份额会增长到40%,总额达480亿,但前景真的如此诱人吗?很难说,但可以肯定的是诱人的表面下潜伏着重重难关。

 

难关一:外资品牌实力强大,牢牢占据药妆市场半壁江山,本土品牌难以抗衡。最早进入中国喝“头啖汤”的薇姿和紧随其后的理肤泉、雅漾、芙丽芳丝等外资药妆品牌凭借强大的资本实力和在教育、培养消费者上的巨大投入,成功占据了近60%的药妆市场份额。目前国内虽有100多家制药企业涉足日化市场,但从未进入药妆前三强的位置,可见外资品牌地位难以撼动。

 

难关二:国内药妆市场产品质量参差不齐,乱象丛生。对于药妆,我国到目前为止仍未制定相关标准,只是许多有制药背景或采用中草药配方的企业,把产品定位为“药妆”,但其产品的功能性和安全性,难以保证。除此之外,在品牌推广、市场引导、渠道建设方面,企业也没突破传统护肤品的思路,因此难以做出真正的药妆领导品牌。

 

难关三:消费者态度不断改变,对产品要求越来越高。通过薇姿等外资品牌长达10年的市场教育,国内消费者对药妆的认知逐渐深化,加上近年来本土药妆品牌频频爆出“质量门”,宣称“含天然药物成分”却无疗效甚至伤害肌肤。这使消费者对本土药妆失去信心,追求疗效性和安全性的他们更倾向选择外资品牌。

总的来说,药妆的前景是光明的,但前进的道路非常曲折。面对重重难关,要迎难而上还是知难而退?这个问题摆在了所有日化企业面前,包括滇虹药业。

 

【市场突围:立体渠道,打造经临床验证的 “植物药妆”】

 

创建于1993年的滇虹药业集团是一家集研发、生产与营销于一体的现代化制药企业集团,也是国内知名的医药企业,旗下品牌康王、润芙等拥有广泛的美誉度和影响力。2008年,经历了15年发展历程的滇虹药业经过多年的研究和缜密的考量,决定创建“薇诺娜”品牌,进攻药妆市场,于是找到了拥有超过15年日化行业策划经验的的海岸明灯营销策划机构,共襄盛举,助力薇诺娜攻克难关。

接到薇诺娜项目后,海岸明灯营销策划团队随即展开了深入的市场调查。通过严谨的数据分析,我们发现在被外资品牌占去半壁江山的药妆市场,依然有看得见曙光的发展空间。

 

1.牌策略——中国唯一一个经过临床验证的植物药妆

面对药妆市场诱人的前景,国内药妆品牌如雨后春笋般涌现,但这些品牌只有少数具有医药背景,绝大多数只是利用“中草药配方”打擦边球自称药妆,其产品功能性、安全性等均没通过专业的临床验证,仅靠包装、宣传等蒙混过关。这种不专业的行为不仅扰乱了药妆市场的秩序,更让消费者对国内药妆产品逐渐失去信心。

海岸明灯认为,面对当前市场环境,当务之急不是塑造品牌,而是从最基本做起——产品质量。因为,产品质量是品牌的生命线。为此,薇诺娜团队成立了薇诺娜研究院,专注研发产品。考虑到滇虹药业所在地——云南拥有全国最丰富的植物资源,加上未来化妆品市场往“天然健康”方向发展的趋势,薇诺娜最终锁定“天然植物”为其核心成分。为了提高产品研发水平,薇诺娜与中国科学院昆明植物研究所等9所国内外著名实验室合作,最终研发出 “无致敏防腐剂、无色素、无香精”的植物配方和膏体,并送往中国皮肤医师协会、北京大学第一医院、上海复旦大学附属华山医院等16所医院进行临床验证,结果显示,薇诺娜顺利通过临床验证,其功能性和安全性得到最专业的肯定。

至此,薇诺娜成为我国目前唯一一个通过医学临床验证的“植物药妆”,是名符其实的医学护肤品牌!

 

2.推广策略——专业皮肤医生共同推荐的药妆品牌

将近15年的日化行业策划经验告诉海岸明灯,酒香也怕巷子深,在品牌多如牛毛的化妆品市场,再好的产品,也有被掩埋的可能。因此,好产品必须有好的推广方案。在薇诺娜产品的专业性、功能性、安全性通过国内16家权威医院的临床验证后,海岸明灯建议薇诺娜将产品推荐给医学协会、医院、医学美容中心等机构,通过专业医生的试用,让薇诺娜得到最权威评价。

最终,凭借良好的产品质量,薇诺娜赢得了三大医学协会(中华医学会、中国医师协会和中西医结合会)、300多家医院和数千名专业医生的一致认可,并成为他们推荐的药妆首选产品。这意味着,消费者会直接通过专业医生的推荐,认识和购买薇诺娜产品。这种区别于一般美容导购的推广策略,更能获得消费者的芳心,通过良好的口碑,迅速建立起专业药妆的品牌形象。

 

3.渠道策略——打破金字塔结构的立体渠道

目前国内药妆市场呈金字塔式结构,外资在塔顶,合资次之,民族品牌在最下层。薇诺娜若不想居于金字塔的最下层,必须打破这种市场格局。而打破格局,除了具备强大的品牌力外,更重要的是突破传统渠道!

近年来,药妆大腕薇姿不动声色地将精力从药房逐渐挪出来,许多本土药妆品牌如可采也逐渐从药房消失,转移到商超等渠道。薇姿扩大渠道不知是否成功,但可采转移渠道却使品牌趋于普通,丢掉了“药妆”的价值感,品牌面临没落危机。那么,薇诺娜应该坚守药房渠道吗?

经过深层的市场研究分析,海岸明灯认为,具备了强大产品实力的薇诺娜,为彰显其专业性,必须与“医学”紧密联系。最终,我们为薇诺娜设计了具有精准覆盖力的立体式的渠道。

1OTC药房渠道。薇诺娜作为功能性化妆品,基于其特殊功效和临床验证,应该通过医院皮肤科医生推荐后,让消费者进入医院附近的OTC药房进行购买。这样一来可以让消费者迅速认识到薇诺娜品牌,并产生信任感;二来不会给消费者认为医生“强制买药”,更自由地在医院外选购药品。对企业和消费者而言都可谓有利无弊。

2)医学美容中心渠道。在积累了一定的品牌知名度后,薇诺娜将会从护肤品研发延伸至皮肤医学美容中心,通过整合多方权威资源和支持平台,联合多名国内顶级皮肤专家,打造中国第一皮肤美容品牌——薇诺娜皮肤医学美容中心,为国内消费者带来一种全新的、科学的、规范的皮肤医学美容新模式。这同时标志着滇虹药业将传承薇诺娜“植物护肤医师”的专业形象,从产品到服务,均伴有医师协会的专业指导,以及滇虹药业负责任的庄严承诺。通过医学美容中心向大众传播更为科学、专业的护肤理念。

3)品牌专营店渠道。邀请加盟代理商,在各大城市开设薇诺娜品牌专营店,只销售薇诺娜药妆产品,店铺地址必须选在医院附近,这样符合薇诺娜药妆的形象,更方便医院的医生推荐消费者就近购买。

 

【包装突围:简约设计,彰显药妆专业感】

 

海岸明灯深知,无论是定位、概念,最终呈现在消费者眼中,最直观的体现始终是产品。准确的定位,创新的概念,没有产品的承载,则形同虚设。所以,产品的包装设计非常重要。

于是,我们再次回归到理念、渠道和消费者,为产品外观设计来一次头脑风暴。“植物药妆”的理念,具有天然感和价值感,而普遍药妆品牌以“蓝色”为基调,因此薇诺娜的包装除了要简约,还要有区别于蓝色的独特颜色;立体式渠道,而重点是医院渠道,这意味产品设计要由专业感,看得出是“药妆”;消费者覆盖面广,从年轻到成熟皆有,这意味着薇诺娜包装风格要“老少皆宜”,不能过于活泼也不能过于稳重……经过多次头脑风暴,薇诺娜的最终设计为:

以“白+红”为主色调,区别于其他药妆,且红白颜色让人联想到医院标志,表现薇诺娜的 “药妆”身份。在比例上,白色为主,红色为次,以此达到画面的和谐,既不会过于活泼也不会过于老气。

以模特头像为特色标签。薇诺娜每一款产品的包装纸盒上均印有浅灰色的女模特头像,形象地表明产品的用途,更使薇诺娜与其他药妆产品形成鲜明区隔,让模特成为品牌的标签,让消费者通过标签记住薇诺娜品牌。

 

【市场后记:火爆上市,名利双收,成就药妆市场夺目新星】

     

      经过一系列品牌定位、产品研发、渠道策略后,“经过临床验证的肌肤天然护理医生”——薇诺娜于2008年正式上市!自上市以来,薇诺娜医学护肤品以安全、专业、有效的优秀品质获得医师和消费者的一致认!做“中国医学护肤领导品牌”的目标也指日可待!

                                                           

 

 

 

 

 

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