当前位置:首页 > 全案作品
卡姿兰:一步先,步步先,占领国内彩妆市场TOP10
来源:   作者:admin

【市场格局未形成,新市场 新钱景】


 与几近成熟的洗涤和护肤品市场相比,1997年才正式拉开概念大幕的彩妆,历经10年才初步形成真正意义上的市场。随着中国经济的高速发展和消费者化妆意识的提高,仅仅占据约10%~15%化妆品市场的彩妆却以近50%的增长率发展着,势头强劲。与此同时,国内彩妆品牌层出不穷,鱼龙混杂,但主要市场仍被美宝莲、欧莱雅等外资品牌占据。


 2001年,为美宝莲等国际品牌OEM多年的卡姿兰进入市场,运用了“跟随美宝莲”的策略。在产品开发上,全面复制美宝莲的思路,大力塑造“同(美宝莲)等质量、相对(美宝莲)便宜的价格“,并聘请影视红星张柏芝为形象代言人。依靠这些策略,卡姿兰销量激增,迅速打入彩妆主流市场。

 

【品类突围:让卡姿兰真正成为一个品类的代名词,并且成为整个品类中的领导品牌】


正是海岸明灯策划机构需要解决的问题所在!
我们的对手是谁?
我们的对手不仅仅是那些同行,更可怕的对手可能是自己
随着与卡姿兰一样时尚的彩妆品牌越来越多,如色彩地带、雷琪等,卡姿兰最难能可贵的危机意识率先显示出来,卡姿兰开始考虑他们的优势如何能够继续保持,面对此境,卡姿兰该如何做?
为此,卡姿兰找到了拥有多年化妆品策划经验的本土4A广告公司——海岸明灯作为战略合作伙伴。

 

【率先塑造品牌形象,占据消费者心智空间】


 着力“时尚”,率先塑造品牌形象。卡姿兰的起步源于对国际品牌的追随,从产品线到包装,卡姿兰都采取了“跟进美宝莲”的策略,虽初期取得了成功,但长久下去必会被其他品牌超越,所以,海岸明灯建议卡姿兰重新塑造一个鲜明的品牌形象。考虑到彩妆本是一种时尚的玩意,而且越来越多年轻人习惯化妆,海岸明灯认为卡姿兰应以“时尚”为定位,根据这个定位打造强大的终端系统,必定能迅速占据消费者的心智空间。


 以小天后蔡依林为品牌形象代言人。既然定位“时尚”,品牌形象代言人也应该切合这个定位。前代言人张柏芝虽然当红,但随着她结婚生子,形象愈趋于一个贤妻良母型的成熟女性,与卡姿兰的“时尚”定位有偏差。因此,海岸明灯大胆建议卡姿兰将代言人更换为蔡依林,借力蔡依林时尚亮丽、健康青春和积极努力的形象,为卡姿兰注入时尚活力,而且蔡依林正处于当红状态,是众多年轻人的偶像,她的代言必定会引起“明星效应”,吸引更多年轻消费者关注并购买卡姿兰产品。


 力推“大眼睛”系列,以点带面,抢夺市场。眼妆是妆容最重要的部分之一,很多人在化妆时尤其注重眼部的妆容,而且现在年轻人很喜欢用眼妆来让眼睛显得大而有神。考虑到这点,海岸明灯大胆建议卡姿兰以眼妆为明星产品,推出“大眼睛”系列彩妆。一来符合“时尚”定位,符合蔡依林的形象特点(眼睛大),更符合大多数消费者需求,这样能加深消费者对卡姿兰“时尚”的记忆;二来能以点带面,眼妆销量的上升不仅能提升品牌知名度,更能带动其他产品的销售。


对于海岸明灯大胆的建议,卡姿兰高层惊艳之余一致称好,拨开迷雾,卡姿兰对未来的发展充满信心。
 产品设计粉红+炫黑+花纹,强烈时尚感
眼妆以黑色为主色调,配以精致纹理,彰显产品的质感与时尚感,并且与眼部黑白分明的特征相符。面部彩妆以粉色为主色调,粉嫩的颜色容易让人联想到白里透红的肌肤,精致美丽的包装很容易激起消费者购买欲。

 

【率先进行媒体宣传】


当其他品牌在建设品牌的时候,卡姿兰以独到的眼见,比其他彩妆品牌领先一步进行了媒体宣传,大胆的选择时尚流行明星,张柏芝、蔡依林等等,进行空中媒体的轰炸。
平面宣传时尚绚丽,夺人眼球


 全系列平面宣传物料,画面以粉色为基调,特写蔡依林脸部妆容,炯炯有神的美丽眼睛是整个画面的焦点,能立刻聚集注意力。一句简单的“时尚就是卡姿兰”有力地强调了卡姿兰的形象。总之,全系列的平面宣传营造了一种全新的,绚丽的,时尚的感觉,毫不逊色于国际大牌。


影视  TVC投放各大媒体,迅速提升知名度
 在影视广告上,也力推大眼睛系列产品,在湖南卫视等大媒体投放。蔡依林美丽的大眼睛和熟悉的声音不仅吸引了她的粉丝,还吸引了其他众多消费者注意,短短10多秒的广告和有力的宣传语——“时尚就是卡姿兰”,让人迅速地记住了这个时尚的彩妆品牌,并产生强烈的购买欲望。

 

【率先进行终端战术】


终端陈列醒目,增添时尚感
 在专柜的设计上,海岸明灯配合产品,以粉色为主,并大胆地加入了橘黄色,使品牌logo更突出,配合蔡依林时尚亮丽的形象,迅速吸引消费者眼球。
终端专柜配备导购员,产品销量持续发力
当其他品牌埋头在进行媒体宣传时,卡姿兰在终端的专柜,配备了终端导购员,用导购员进行终端点对点的说服式销售模式,促进产品销量持续上升。

 

【卡姿兰一步抢先 步步领先】


当彩妆市场上品牌混战、区域品牌割据,没有一个品牌处于遥遥领先的地位,缺乏一个全国性的领导品牌,在这种情况下“抢先战”成为卡姿兰攻城略地的首要营销战略。卡姿兰携带独特的产品优势借助全国传播优势,通过大面积的广告投放,终端陈列、人海策略,首先塑造品牌,抢占消费者认知,纵横捭阖,一举成为国内彩妆市场上领导性品牌。卡姿兰把营销战略中的“抢先战”发挥的淋漓尽致,卡姿兰的成功源于各个方面的配合,接下来的营销战略组合拳成为卡姿兰营销重点,卡姿兰成为世界性的彩妆品牌指日可待。

 

【市场销量激增,跻身国内TOP10彩妆品牌】


 成功重塑品牌后的卡姿兰,凭借清晰的定位,良好的品质,时尚感十足的包装和蔡依林的亮丽代言,使众多经销商和消费者记住了这个品牌,也使产品的销量激增。通过几年的发展,卡姿兰取得了骄人的市场成绩,截至2008年,卡姿兰的全国营销网点超过8000家,其中商超1500家。这些成绩也使卡姿兰获得了 “中国化妆品最具竞争力十大品牌”、 “化妆品行业领军品牌” 、“十大化妆品行业最具代表性品牌”以及“中国化妆品最具消费影响力彩妆类品牌”等荣誉称号。

 

Copyright © Ligeteome 粤ICP备 10203990号
电话:020-83807447
传真:83824042-888
邮政编码:510060
地址:广州越秀区建设横马路2号宸宇大厦501